Foto: Edinah Mary

“O poder das palavras” é o título de um artigo que li já há algum tempo (na Revista Exame – Guia de Sustentabilidade 2008), mas que continua cada vez mais atual. A cada dia novos produtos, empresas, objetos e até títulos de capitalização se apresentam como ecologicamente corretos e a gente, querendo apoiar a causa, muitas vezes não se questiona se os conceitos “verdes” amplamente empregados nas peças publicitárias têm um fundo de verdade.

Já toquei nesse assunto aqui no blog, mas não com a mesma propriedade e profundidade que o autor do artigo abaixo. Por isso mesmo achei por bem reproduzi-lo aqui, porque é necessário e urgente que nós, enquanto consumidores, saibamos separar o joio do trigo e não acreditemos logo de cara em palavras bonitas de empresas que estão na verdade “pagando mico”  ao tentar subestimar a nossa inteligência.

O poder das palavras – Por Aron Belinky*

Sustentabilidade ou responsabilidade social empresarial? Mas por que apenas social? Não deveria ser responsabilidade socioambiental? E onde foi parar o desenvolvimento sustentável? Essas e outras perguntas parecidas têm rondado as conversas e os pensamentos de muita gente, sinalizando uma perigosa confusão. Cada um desses conceitos tem um importante valor, e o que significam vai muito além dos modismos de gestão ou de comunicação.

É fácil errar quando uma empresa ou seus dirigentes não têm clareza sobre o que de fato significam as bonitas palavras que estão em suas missões e valores ou em seus relatórios e peças de marketing. Infelizmente, não passa um dia sem vermos claros sintomas de confusão. O que dizer de uma empresa que mal começou a praticar coleta seletiva e já sai por aí se intitulando “sustentável”? Ou da que anuncia sua “responsabilidade social” divulgando em caros anúncios os trocados que doou a uma creche ou campanha de solidariedade? Na melhor das hipóteses, elas não entenderam o significado desses conceitos. Ou, se formos um pouco mais críticos, diremos tratar-se de oportunismo irresponsável, que não só prejudica a imagem da empresa mas — principalmente — mina a credibilidade de algo muito sério e importante. Banaliza conceitos vitais para a humanidade, reduzindo-os a expressões efêmeras, vazias.

Hoje, vejo empresas criando áreas de “sustentabilidade” em paralelo com seus departamentos de “responsabilidade social” ou simplesmente rebatizando as áreas que já tinham. Vejo tratarem “responsabilidade social” como uma idéia fora de moda, envelhecida frente à atualíssima “sustentabilidade”. Isso já seria grave pela confusão que cria entre seus funcionários. Porém, ainda mais grave é a dúvida transmitida ao mercado e aos demais stakeholders: qual o real compromisso da empresa? É com a construção de um mundo socialmente justo, ecologicamente viável e economicamente próspero? Ou é com seu desejo de parecer atualizada e sintonizada com as prioridades de momento?

A questão não é a precisão técnica das palavras utilizadas: é o que a maneira de usá-las revela sobre quem realmente somos e sobre o que de fato desejamos.

É bom que as empresas queiram ser sustentáveis e socialmente responsáveis. É ótimo que comecem a fazer algo nesse sentido. Mas é péssimo quando, ao tentar fazer isso, elas reforçam os argumentos de quem deseja jogar a responsabilidade social empresarial na vala comum das espertezas marqueteiras.

Para concluir, um lembrete prático: sustentabilidade é a qualidade do que é sustentável, ou seja, da situação que pode se manter continuamente, pois não exaure os recursos de que necessita. É a situação que a humanidade almeja para não correr o risco de sua auto-extinção. Desenvolvimento sustentável é o modelo de progresso econômico e social que permitirá que todos os seres humanos atinjam boas condições de vida — sem comprometer nossa sustentabilidade. Finalmente, ter responsabilidade social empresarial (ou corporativa) é conduzir uma empresa de forma que ela contribua para o desenvolvimento sustentável (incluindo assim tanto os aspectos ligados ao meio ambiente como os ligados às condições sociais e às relações saudáveis com consumidores, trabalhadores e demais stakeholders).

Em suma, não são modas novas versus antigas ou conceitos que se substituem indiscriminadamente: são faces de um mesmo processo. Peças do mesmo quebra-cabeça que — juntos — estamos aprendendo a montar.

*Aron Belinky, consultor, especialista em Responsabilidade Social e Sustentabilidade Socioambiental, têm formação em Geografia pela USP e Administração Pública pela FGV-SP.