Toda vez que leio anúncios sobre eventos cuja entrada ou participação está vinculada a levar “um quilo de alimento x não perecível” lembra de uma experiência que tivemos com um grupo de voluntários há quase 8 anos atrás com a finalidade de ajudar a uma respeitável Ong de Aracaju. Tratava-se de uma festa intitulada “Anos 60” na qual os participantes deveriam estar vestidos a caráter, as músicas que seriam tocadas seriam exclusivamente dos anos 60 e a entrada estava vinculada à entrega de “um quilo de alimento não perecível”. Num primeiro momento, a idéia me passou como muito bonita e “nobre” mas no desenrolar do evento constatamos que esse tipo de benefício, na verdade, muitas vezes, leva a um conjunto de atitudes das pessoas tais como: alguns que “esqueciam”, ouros que “burlavam no peso”, ou os que traziam os não perecíveis da qualidade “mais barata” e por ai vai. Ao final arrecadamos mais de uma tonelada de alimentos, a alegria de muitos e uma “semente de preocupação” que ficou plantada da minha cabeça: “Até que ponto isso ajuda? Até que ponto faz sentido? Até que ponto realmente contribuímos para uma causa justa e nobre?” Essa preocupação se instalou na minha mente nos últimos anos, principalmente, pois a partir dela comecei a me preocupar mais sobre o significado da cidadania e também a me interessar sobre responsabilidade social empresarial e o seu significado real. Percebo que muitas empresas donas de excelentes campanhas públicas sobre responsabilidade social possuem muitos assuntos mal resolvidos internamente com os seus próprios empregados; ou seja, ajuda-se externamente, se faz muita mídia, mas a nível interno há muita pendência para ser resolvida. Até que ponto fazer uma doação de “algumas toneladas de comida” resolveu ou ajudou a resolver o dia a dia de uma instituição? Que outros elementos intangíveis ela realmente precisa e que muitas vezes poderão ser muito mais simples e mais fáceis de conseguir do que algumas toneladas pontuais de alimentos? No início da década de 40, Maslow (1) elaborou a sua famosa Hierarquia das Necessidades, na ocasião considerada bastante teórica e improcedente; mas todavia há evidências concretas de que ele fez previsões bastante aproximadas no sentido da evolução dos consumidores. Ou seja, segundo a sua teoria os seres humanos sentem uma escala progressiva de necessidades (ou níveis de consciência) que procuram suprir, partindo dos níveis de consciência mais básicos para níveis mais evoluídos: 1 – Necessidades fisiológicas (fome, sede); 2 – Necessidades de segurança (segurança, proteção); 3 – Necessidades sociais (noções de pertencer, amor); 5 – Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento, status) e 6 – Necessidades de auto-atualização (autodesenvolvimento e realização). Assim sendo, à medida que um grupo de necessidades são satisfeitas as pessoas passam a buscar ou se preocupar com outros níveis mais elevados e assim sucessivamente. Existem vários estudos que não só já pesquisaram esse comportamento, como sub-dividiram essas necessidades em níveis de consciência, e essas pesquisas sugerem que as pessoas realmente seguem essa seqüência. Através desse conceito, percebemos porque muitas e muitas vezes procuramos voluntários para programas sociais em searas erradas; uma vez que muitos desses possíveis voluntários ainda estão com muitas das suas necessidades básicas que precisam ser atendidas. Parece estranho se dizer isto, mas é só pensar o seguinte: “Poderemos dar aquilo que não temos, ou pelo menos, não temos ainda?” Com certeza a maioria das respostas que ouviremos ser: “Não.” Dentro desse contexto e falando agora no campo da responsabilidade social empresarial, constatamos que ainda hoje a atuação de muitas empresas na área social era fundamentalmente marcada pelo apoio a diversos projetos sociais que ainda mantêm uma certa relação de dependência com as mesmas. As mudanças necessárias para a concepção de um novo tipo de relacionamento precisam vir e não apenas do planejamento estratégico das Empresas, mas principalmente pelas expectativas que estão sendo geradas cada vez mais pela sociedade. Percebe-se que cada vez mais os clientes começam a cobrar das empresas a sua participação como empresa cidadã, não apenas dando “peixe”, mas de maneira que as suas ações na área da responsabilidade social sejam efetivas em dois sentidos: primeiro internamente com os seus próprios empregados, satisfazendo os seus sonhos, anseios e necessidades básicas e, em seguida, através de programas sociais efetivos e verdadeiros e que ajudem “a ensinar a pescar” aqueles (pessoas, instituições ou comunidades) que estão buscando uma oportunidade verdadeira. Portanto, o melhor caminho será promover a transformação social das comunidades com a adoção de um novo modelo de relacionamento, que tem como objetivo principal incentivar o desenvolvimento sustentável de projetos sociais que já existam ou então ajudar à comunidade a descobrir as suas potencialidades, os seus talentos e as reais necessidades da sociedade. Assim sendo o caminho de mão dupla estará sendo pavimentado: “O que tempos de potencial, o que temos de riquezas e o que a sociedade está realmente precisando. Tenho certeza de que esse será o caminho que realmente fará a diferença. (1) Marketing Social – Hamish Pringle e Marjorie Thompson, Ed. Makron Books, 2000 * Fernando Viana é diretor presidente da Fundação Brasil Criativo presidente@fbcriativo.org.br