Qual o maior legado que você deixaria para seu filho ?

Provavelmente as respostas seriam: “uma gorda conta bancária, imóveis ou o comando dos negócios da família”. Em um primeiro momento todas as respostas fazem sentido e são lógicas, mas se analisarmos com um pouco mais de profundidade a questão, chegaríamos a conclusão que um bom ensino seria o melhor e principal legado que deixaríamos para os nossos filhos, até mesmo porquê sem ele, todas as respostas até então apresentadas seriam fatalmente dilapidadas com o passar do tempo.

Sendo assim podemos fazer algumas considerações: nos EUA o investimento médio anual na rede pública de ensino é de US$ 6.000,00 por aluno. No Brasil, até o ano de 1996, não tínhamos Superado os US$ 300,00 por aluno. As coisas podem e devem mudar no futuro, mas a verdade, é que por enquanto, o direito de escolher entre o ensino público e o privado não existe por aqui.

Os resultados apresentados pelas instituições de ensino, até então, só demonstram a ineficiência da máquina governamental. Mas não se iludam, tudo isso gera uma demanda pelo ensino particular, pois todos nós queremos o melhor para os nossos filhos. Um outro detalhe de suma importância, é que nos últimos anos as transformações nas escolas particulares, foram mais rápidas e radicais que em séculos na história do ensino.

Surge então a concorrência entre as escolas particulares e estas se transformam em organizações complexas, onde giz e quadro negro já não são suficientes para ensinar. Aquele globo terrestre sobre a mesa, aquele professor que usava guarda-pó e que somente disparava conhecimentos no quadro negro, hoje está na presença das nossas  lembranças da infância. Tudo isso funcionou bem durante séculos de história, mas hoje isso tudo está obsoleto. O computador, a internet, os recursos multimídia e as novas mídias passaram a fazer parte da salas de aula nos melhores colégios do país. A escola passou a concorrer com centenas de outras escolas, com canais a cabo, com a internet e com as novas tecnologias de informação.  Por isso podemos afirmar que as escolas que ainda persistem em adotar os métodos que até então eram utilizados e que não mudarem e incorporarem tudo isso ao ambiente escolar, estarão fadadas ao insucesso, devendo chegar a uma situação terminal em curto espaço de tempo.  

Bem, mais aí existe um paradoxo. Não adianta nada disso sem o elemento humano. Não adianta ter computador, se os professores não forem profissionais altamente qualificados. Temos que tratar nossos professores como as empresas tratam seus melhores executivos. Temos que direcionar investimento no desenvolvimento do capital humano e da tecnologia.

O aumento do número de escolas vem gerando uma oferta cada vez maior neste setor, tendo uma implicação direta na procura por elas. Assim como vem acontecendo em outros segmentos de mercado, o setor de educação deverá viver uma onda de fusões e incorporações daqui pra frente. Não há mágica. É preciso um número mínimo de alunos para fazer com que os investimentos em computadores, laboratórios, instalações, na permanência de um corpo docente qualificado, se tornem viáveis. A isso chamamos de ponto de equilíbrio.

É óbvio que a educação de seus filhos não é um produto que possa ser comparado com um Big-Mac ou um tênis da Nike ou ainda uma Coca-Cola. Mas isso não quer dizer que esse setor seja imune aos benefícios que uma administração eficaz possa fazer. Precisamos entender que um planejamento financeiro bem feito é um dos principais pontos a serem considerados em uma  administração eficiente, pois somente através dele é que se pode ter uma noção exata do número de alunos que deveríamos possuir, afim de obtermos um ponto de equilíbrio capaz de amortizar os investimentos a serem realizados em treinamento de pessoal, tecnologias e etc.   

No caso brasileiro a maioria das gestões contribui para os altos preços das mensalidades escolares. Não esperem que os gestores, da maior parte das escolas particulares brasileiras, tirem uma nota alta numa prova de administração de negócios. Experimente fazer perguntas como:

Qual o Custo de cada disciplina e de cada departamento?

Quais os índices de produtividade por funcionário?

Qual é a vantagem competitiva de sua escola?

Que estratégia você tem para o futuro?

Qual o índice de satisfação dos pais de seus alunos?

O que a escola oferece? 

Quais os anseios de sua população?

Enfim uma série de questões, que não podem ser respondidas simplesmente por uma única ótica, a do dirigente educacional. Ela tem que ser analisada pela ótica do cliente.

A administração de boa parte das escolas particulares ainda é primária, algumas nem sequer sabem seus custos reais. Eis o legado que o setor vem carregando desde o tempo da inflação nas alturas, aonde aumentava um custo aqui, repassava-se imediatamente na mensalidade.  Agora o quadro é outro quem não adotar uma administração moderna e competente está “frito”.

Bem, mas o que é uma administração eficiente?  Numa administração eficiente, faz-se necessário levar em consideração uma série de fatores, mas podemos adiantar que ela passa inevitavelmente pelo marketing e uma das principais, senão a principal ferramenta do marketing é a pesquisa, pois somente através dela poderemos ter conhecimento de fatos que possam nos levar a tomadas de decisão com o mínimo de margem de erro.

Antes de falarmos sobre pesquisa de marketing, precisamos conceituar marketing. Muitos confundem marketing com propaganda, isto não é verdade.  A propaganda é uma das suas ferramentas. A conceituação mais ampla e difundida do marketing é a seguinte:

Conjunto de atividades humanas destinadas a atender os desejos e as necessidades dos consumidores, por meio dos processos de troca utilizando ferramentas específicas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística, entre outras. 
Isto nos levaria a concluir que para se obter êxito em marketing, na prática, é necessário muita criatividade e emoção. No entanto os “mercadólogos” utilizam conceitos de ciências como a psicologia, a sociologia, a matemática, a antropologia e também a pesquisa científica adaptada as necessidades da administração de marketing, para uma melhor compreensão dos fenômenos  mercadológicos.

Nas ciências biológicas, segundo o Darwinismo, afirma-se que os seres vivos adaptam-se ao meio ambiente como resultado do processo de seleção natural em que sobrevivem os  mais aptos. No marketing, podemos dizer, fazendo uma analogia, que as empresas procuram manter a sua sobrevivência adaptando-se ao mercado em que atuam e que a competitividade entre elas juntamente com a preferência dos consumidores, funcionam como uma seleção natural, onde também é verdade que permanecem os mais aptos, aqueles que acompanham a complexa dinâmica do mercado.

Para administrar o marketing com eficiência, é indispensável que a empresa realize um planejamento estratégico. A essência para o palnejamento  estratégico de marketing da empresa é o conhecimento de sua situação no mercado, o que responde as seguintes questões:

Quem Somos? Onde Estamos? Onde Queremos Chegar?

Fica evidente que para planejar e administrar em marketing é necessário ter informações  confiáveis. É a informação realista que dará retrato do que é a empresa, o mercado onde atua e quais as melhores  ações  para  administrar o composto mercadológico. Para relações de consumo fazemos algumas perguntas:

Quais São As Expectativas e Níveis De Satisfação Dos Consumidores  Em Relação Ao Produto ?

Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos o nosso público alvo ?

Qual é a imagem da marca da linha de nossos  produtos ?

Qual é o preço que o consumidor está disposto a pagar ?

Que tipo de promoção de vendas é mais eficiente ?

Quais são  os  motivos de compra de nossos  consumidores ?

Qual é a nossa concorrência direta e indireta ?

Qual é a nossa participação de mercado ?

Quais são os  hábitos e atitudes dos nossos consumidores em relação ao produto ?

Em que segmentos de mercado podemos atuar ? 

A análise de perfil do consumidor, do seu comportamento de compra, da concorrência e da sua evolução, dos produtos e práticas de marketing vigentes no mercado, da interação com fornecedores e outros públicos como imprensa e governo, que afetam direta ou indiretamente os negócios da empresa, bem como a análise das tendências e expectativas em relação ao ramo de atividade, nos âmbitos cultural, econômico, político e legal, é que dará parâmetros para as ações do presente e planejamento e previsão do futuro.

Em síntese, um centro de informações de marketing a disposição dos executivos da empresa, proporcionaria dados importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida e de maneira convincente, fazendo com que as informações que afetam direta ou indiretamente os negócios da empresa sejam dirigidas as pessoas certas em tempo hábil e no formato adequado.

Afim de que os riscos dos investimentos nas ações no plano de marketing sejam minizados é fundamental que ele esteja embasado em  informações  seguras.

 *Prof. André Pestana: Um dos mais renomados teóricos em Gestão Educacional com ênfase empresarial do Brasil. Especialista em Marketing Educacional. Autor de vários livros, entre eles – Gestão e Educação: Uma Empresa Chamada Escola. Presidente da André Pestana Consultoria em Marketing e Gestão Educacional. Professor Universitário e de Pós Graduação. Possui artigos publicados nas principais publicações do segmento no Brasil. Foi Diretor Institucional de Marketing da Universidade do Grande Rio UNIGRANRIO. Membro do Núcleo de Estudos e Projetos Integrados da Associação Brasileira de Marketing e Negócios ABMN e Instituições de Ensino Parceiras. Jornalista Consultor em gestão estratégica de inúmeras instituições de ensino no Brasil. Conferencista internacional